-
當前位置：
- 首頁>
- 新聞資訊>
- 行業(yè)動態(tài)>
黑格咨詢徐偉：揭秘一個超級大單品的產品煉金術
發(fā)布時間：2017-10-21 內容來源：河間府酒廠
一、夢寐以求的超級大單品
提起超級大單品的打造，國外超級單品巔峰代表要說蘋果的iPhone，它的魅力席卷全球，并引領手機行業(yè)進入了一個新的時代。國內的超級大單品老牌企業(yè)有可口可樂，新興的品牌加多寶、六個核桃、紅牛都是超級單品的經(jīng)典之作。今天看，大多數(shù)企業(yè)都希望打造一款屬于自己的超級大單品，不過客觀的事實是每一個超級大單品的醞釀和誕生都不是有一定歷史原因的！一個不經(jīng)意間偶然的杰作確給了很多企業(yè)以目標和啟發(fā)。超級單品是如何煉成的? ，我們深入研究從這些現(xiàn)有的超級單品身上發(fā)現(xiàn)它們之所以成為超級單品，是具備了一定的條件和基因的。這些超級大單品的成功有很多相似之處及規(guī)律可循的。
二、超級大單品的產品煉金術
1、產品是所有成功的源頭：要么平庸，要么顛覆
超級單品拒絕平庸，它的誕生便是來顛覆世界的；最起碼也是在一行業(yè)標新立異的。
只有用顛覆的思維來思考，才可能獲得顛覆世界的權利。是的，我們的企業(yè)需要顛覆的思維，或許是行業(yè)顛覆，或許是品類顛覆，或許是技術顛覆，或許是定位顛覆，等等。
一個企業(yè)營銷方面的競爭優(yōu)勢，主要來自于產品力、品牌力和銷售力的三力組合。而在大單品創(chuàng)立階段，品牌力，更多地與產品力相等。所以，這個階段，我們對品牌的整體規(guī)劃，更多地是為了打造大單品的產品力。大單品要發(fā)揮切分與突破的威力，需要進行大單品的包裝與產品力打造。能否有效地塑造大單品的威力，決定著一個強勢的品牌是否能夠構建成功。蘋果的iPhone為什么能夠成功，首要它是一款可以顛覆世界，集創(chuàng)新性、人性化、超值體驗、極致的產品。這款產品無論是技術，操作體驗，還是產品設計上，無疑都是顛覆性的，是其他產品無法比擬的，它的出現(xiàn)顛覆了人們對于手機的定義，改變了整個行業(yè)發(fā)展方向，取得了巨大成功。
2,、超級大單品打造先要給自己確定一個極致的目標
何為極致的目標，就是不做最好誓不罷休！
企業(yè)在打造產品的過程中要有一個機制的目標，這個還有一種說法叫“工匠精神”；竭盡全力把產品做到更好，不斷地接近完美。極致的產品不僅可以讓消費者喜歡，更能讓消費者感受到企業(yè)賦予產品的情感以及企業(yè)在產品打造上的精雕細琢。當然，極致的目標升級到方方面面。食品行業(yè)產品質量是產品核心，涉及到消費者的人身安全，產品質必須最求極致，如果要想成為超級單品，首先質量必須無可挑剔，無論是產品內容物、口感，還是使用體驗都必須在同類產品中名列前茅。同時，超級單品有不斷帶領行業(yè)實現(xiàn)技術突破、創(chuàng)新升級的責任，超級單品不僅支撐著企業(yè)的成長，同時也承載著引領行業(yè)及品類發(fā)展的重任。
三、超級大單品產品力打造“六個一”法則
1、一個洞察需求的品類概念
需求空白，衍生出大單品創(chuàng)新;大單品創(chuàng)新，需要一個品類概念來指代。
發(fā)現(xiàn)新品類并請戰(zhàn)挖掘新品類的消費者心智資源，有了品類創(chuàng)新，為新品類創(chuàng)造一個恰當?shù)钠奉惛拍钭屍奉惛拍罨�，口語化、將是大單品能否有效切分市場的重要一步。如果你無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類，這個新品類就不可能獲得成功。歡樂家生榨椰汁，在椰子汁中牢牢地構建了“生榨”概念并推動椰汁的亞品類二次升級發(fā)展。
2、一個容易識別的品牌符號
品牌符號最大的價值就是為品牌建立深刻的品牌烙印，在視覺上構建識別圖騰。在碎片化機器嚴重的今天，任何一個廣告載體的形式都不可能影響所有人!一個品牌的力量是有限的，企業(yè)沒有辦法讓品牌廣告無限重復以增加其效果。如何才能讓有限的品牌資源產生無限的效果呢?一個容易識別的品牌符號通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從符號層面上溝通，讓消費者輕松感知愉悅記憶是成就超級大單品的核心法則。“真功夫快餐的李小龍頭像”、“肯德基的肯德基爺爺頭像”、“周黑鴨的鴨子頭像”都給消費者構建一個容易識別的品牌符號，一目了然。
3、一款可以區(qū)隔品類的大單品包裝
包裝設計要具備排除外界干擾的能力；包裝要與廣告一起，共同建設和維護一個品類的特色。大單品不能默默無聞地躺在貨架上，大單品的包裝就是一個無聲的廣告，更是一個區(qū)隔不同品類的工具。就像洋河藍色經(jīng)典是在賣藍，劍南春是在賣紅；江小白是在賣時尚青春文化的空虛寂寞冷，但是他們的形象都有明顯的品類區(qū)隔。
4、一個朗朗上口的好名字
起一個好名字，絕對會讓一個超級大單品的打造具有事半功倍的效果。一個朗朗上口的好名字在不同歷史時期也是有所不同的。早期的白酒品牌起名基本都圍繞歷史文化地名和人名來做；例如衡水老白干、詩仙太白、水滸酒等。白酒黃金十年基本都是高大上的命名方式來做；例如國井、國緣、國窖等。而近年來時尚青春無厘頭命名方式盛行，如江小白酒，瀘小二酒，小樣乳·酸菌、小茗同學·果汁飲料；他們幾乎都出自朗朗上扣的歷史文化、地名、時代印記等具有超強記憶功能的詞匯，讓產品成長事半功倍。
5、一句精辟的大單品廣告語
廣告焦點只有一個，瞄準一個目標才能打中，在幾個目標之間游離不定結果只會全部打空，都不到位。一句精辟的廣告語勝過十萬雄兵！好廣告語可以直達消費者心靈最深處撬動他們購買的欲望。喝杯清酒交個朋友；不可不醉不可太醉無上面品酒鬼酒；怕上火和王老吉……
6、一張視覺清晰的大單品主畫面
用一張海報把一個大單品的精髓、賣點、訴求、承諾和氣質，深深地刻在消費者腦海中是一件看上去簡單實際上及其復雜的事情。
四、 超級大單品成功運營“九個一”法則
首先明確一個基本觀點，超級大單品戰(zhàn)略的實施和結果的達成是一個長期的系統(tǒng)工程。實踐中任何一個企業(yè)的超級單品形成都經(jīng)歷了方法論調整和戰(zhàn)術動作持續(xù)優(yōu)化不同階段。其實超級大單品運營成功還有個秘訣就是企業(yè)長期堅持一個戰(zhàn)略不放松的戰(zhàn)略堅定性等等因素。從運營分解的研究上，我們還是找到了一些大單品運營成功的核心要素，超級大單品運營管理“九個一”法則應運而生。
1、 一個戰(zhàn)略聚焦；讓企業(yè)戰(zhàn)略指引方向不動搖
超級單品的打造首先在戰(zhàn)略上必須明確戰(zhàn)略聚焦，讓企業(yè)在5-10年堅持一個戰(zhàn)略不動搖是打造大單品成功的第一步。因為在現(xiàn)實中企業(yè)受經(jīng)營多種環(huán)境的影響經(jīng)常會出現(xiàn)戰(zhàn)略隨意調整最后模糊方向的問題，所以堅持戰(zhàn)略是個簡單而又艱難的動作。
2、 一個消費群體鎖定；構建消費意向根據(jù)地
隨話說少就是多，什么都要就什么也得不到。所以大單品的打造需要解決產品到底那個群體服務的問題。一旦鎖定消費群體就意味著要不惜一切代價和資源在這個消費群體里面構建消費者消費意向根據(jù)地，這個叫消費意識的陣地搶奪戰(zhàn)。
3、 一個產品形象聚焦；讓產品形成視覺記憶點深入骨髓
一個企業(yè)給消費者構建一個長期固定的產品形象記憶點是個漫長的功夫活；在打造大單品過程中切忌產品形象今天紅明天綠，左右搖擺換天換地。讓產品形成視覺記憶點深入骨髓是打造大單品的絕佳選擇。就像王老吉剝奪了加多寶的商標使用權后，加多寶還堅持用紅罐“只是將王老吉替換成了加多寶商標而已”；紅罐的記憶點深入骨髓，加多寶拖延到無計可施才無奈全線升級金罐。
4、 一個主流價格聚焦；購買場景消費場景雙輪驅動
中國的市場因為市場復雜結構多元，所以價格的選擇對打造大單品也有巨大的戰(zhàn)略意義，一旦價格選擇偏離主流消費價格帶就會給大單品打造帶來事倍功半的阻力。
5、 一個產品概念;讓產品有形爆發(fā)核動力
一個好的產品概念很重要，一個能落地的產品好概念更重要。例如安徽的白酒市場我曾經(jīng)服務安徽迎駕貢酒，迎駕貢酒在安徽較早提出了“生態(tài)年份酒的新概念”但是這個概念的落地情況一直不是太好；后來古井貢酒提出了“年份原漿”的概念并聚焦大量資源放大“年份原漿”概念，幾年的時間古井貢酒年份原漿“一個產品概念;讓產品有形爆發(fā)核動力”獲得廣泛成功并在落地層面形成超強附著力。最近迎駕貢酒國內主版上市大力推廣“洞藏”概念
6、 一個組織績效;讓團隊抱團整合打天下
大單品的打造背后的核心是組織再造后的匹配，組織部匹配的任何戰(zhàn)略戰(zhàn)術最終都會以失敗告終，所以在大單品打造的成功運營法則里需要理性的調整組織行為匹配落地。
7、 一個動銷組合;線上線下實戰(zhàn)收錢為主
一輪又一輪的動銷組合推動，讓一個新產品成為成熟產品，到成為一個老產品！在來一輪又一輪的的動銷組合，讓老產品經(jīng)過歲月洗禮成為一個“超級大單品”是必經(jīng)之路。
8、 一個樣板市場;三維立體創(chuàng)造經(jīng)營樣本
樣板市場的價值是給打造大單品形成可參考和可輸出經(jīng)營模板。一開始樣板市場的意義是用一個榜樣標桿影響一群普通市場，讓普通市場形成參照物大家共同努力建設樣板打造超級單品。幾個輪回下來，就變成多個樣板市場連成片，倒逼落后市場組織性自發(fā)追趕，讓良性市場質量整體升級。間接推動大區(qū)域大戰(zhàn)略的超級單品形成規(guī)模。例如早期的王老吉餐飲店卓主要培育火鍋店到后來的全面餐飲店在到后來的全渠道布局；區(qū)域上從早年的廣東到東南沿海在到中部地區(qū)、東北地區(qū)直接到全國面上整體展開，就是這個道理。
9、一個資源聚焦；保障戰(zhàn)略實施可長期落地
總結以上分析總總法則，萬法歸一，那就是打造超級大單品核心是資源聚焦，以少勝多。這里面的資源聚焦是一個概括，他包括組織資源，產品資源，市場資源，品牌資源等等，只有將全部資源聚焦到大單品上，“超級大單品”的打造才指日可待。
