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一、光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)格局變化
1、  “一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，光瓶酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于盒裝白酒的競(jìng)爭(zhēng)，由于光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)完成，產(chǎn)品進(jìn)入的門檻和競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)較低，所以市場(chǎng)上存在很多光瓶酒，競(jìng)爭(zhēng)因此也非常慘烈。但隨著老村長(zhǎng)近年來(lái)全國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展、二鍋頭品類的重塑崛起及瀘州老窖二曲價(jià)格帶的不斷升級(jí)，目前看，光瓶酒“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。

“一超”：老村長(zhǎng)，其憑借多年的市場(chǎng)基礎(chǔ)和全國(guó)市場(chǎng)的深度布局，實(shí)現(xiàn)了年度銷售額突破60個(gè)億，被行業(yè)譽(yù)為光瓶酒中的“茅臺(tái)”，位居光瓶酒第一品牌。

  “多強(qiáng)”：以龍江家園、紅星、牛二、一擔(dān)糧、瀘州老窖二曲等為代表，均實(shí)現(xiàn)銷售突破10億元。而牛二憑借其獨(dú)特的口感及二鍋頭品類重塑實(shí)現(xiàn)單品突破2000萬(wàn)箱，銷售額近20億，位居行業(yè)老二。行業(yè)龍頭已經(jīng)形成，而且行業(yè)龍頭和老二之間的差距很大，也就意味著行業(yè)龍頭的地位基本穩(wěn)定。

2、四個(gè)陣營(yíng)渭水分明

黑格咨詢研究認(rèn)為目前光瓶酒大體可劃分為四個(gè)陣營(yíng)。

第一陣營(yíng)是近些年崛起的東北酒，以老村長(zhǎng)、龍江家園、小村外為代表，這些品牌專注光瓶酒市場(chǎng)，有志于光瓶酒品牌全國(guó)化運(yùn)營(yíng)。其中老村長(zhǎng)勢(shì)頭不減、龍江家園迷茫不前、小村外則奔往東北光瓶三強(qiáng)。

第二陣營(yíng)是北京二鍋頭酒，代表品牌主要是牛欄山、紅星、一擔(dān)糧為主。其中牛欄山被譽(yù)為光瓶酒超級(jí)單品，紅星則緊追不休，而后起之秀一擔(dān)糧憑借其獨(dú)特創(chuàng)新在短短3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了10個(gè)億的銷售額，位居二鍋頭第三品牌。

第三陣營(yíng)是傳統(tǒng)的老牌名酒的光瓶酒，具有全國(guó)化品牌影響力與美譽(yù)度。比如，瀘州老窖二曲、綿竹大曲、尖莊、沱牌等，依托傳統(tǒng)全國(guó)化名酒品牌優(yōu)勢(shì)，擁有固定的消費(fèi)群體，其中瀘州老窖二曲全國(guó)布局勢(shì)頭兇猛，2015年銷售額15億左右，綿竹大曲表現(xiàn)平平，沱牌、尖莊則勢(shì)頭不再。

第四陣營(yíng)是地方光瓶酒品牌，操作較好的有河南宋河酒業(yè)的鹿邑大曲、河北滄州三井小刀、遼寧沈陽(yáng)的老龍口、吉林長(zhǎng)春的榆樹(shù)大曲等，在所在區(qū)域內(nèi)均有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。另外，大批的地方名酒品牌忽視了光瓶酒的市場(chǎng)，都是隨帶平穩(wěn)操作，乏善可陳。

從龍江家園的迷茫不前到老村長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，從牛二的單品突破到一擔(dān)糧創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，從沱牌的勢(shì)頭不在到瀘州老窖二曲的勢(shì)頭兇猛等等，都體現(xiàn)出光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。但在整個(gè)陣營(yíng)中，新勢(shì)力一擔(dān)糧的成功值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)和思考，其憑借價(jià)格升級(jí)、產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新升級(jí)、產(chǎn)品品質(zhì)的創(chuàng)新升級(jí)、品牌訴求的創(chuàng)新升級(jí)從而迅速攫取市場(chǎng)份額，表現(xiàn)出較好的上升勢(shì)頭。

二、光瓶酒營(yíng)銷升級(jí)的系統(tǒng)性
1、  產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的機(jī)會(huì)

首先是產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新升級(jí)。光瓶酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該把握消費(fèi)者的心理，理性的消費(fèi)者希望喝好酒，那么，普通消費(fèi)者對(duì)一瓶好酒飲后體驗(yàn)定義十分簡(jiǎn)單直白（不上頭、不口渴、不頭痛、入口柔順的酒就是好酒）。而需求的背后是低醉酒度的需求，也是綿柔、淡雅、口感舒適的需求。所以洋河推出綿柔、古井推出淡雅都獲得了空前的成功，這都足以說(shuō)明“低醉酒度和飲用舒適性口感會(huì)成為未來(lái)消費(fèi)的主流趨勢(shì)”。

只是今天包括很多名酒廠商還在堅(jiān)守自己的度數(shù)法則產(chǎn)品法則不肯適應(yīng)普通消費(fèi)者的簡(jiǎn)單需求。在光瓶酒領(lǐng)域中牛欄山陳釀率先突破了傳統(tǒng)白酒的酒體風(fēng)格，其酒體的創(chuàng)新符合普通消費(fèi)者飲酒體驗(yàn)的基本訴求。于是，一旦糧二鍋頭新生品牌實(shí)現(xiàn)3年10億元的傳奇性成長(zhǎng)。其實(shí)萬(wàn)法歸一，一旦糧也同樣是在酒體上進(jìn)行了創(chuàng)新，其主導(dǎo)產(chǎn)品改變了二鍋頭一貫高度的風(fēng)格特征，推出了38度和42度兩款低度產(chǎn)品，在具有二鍋頭清香口感的同時(shí)，解決了消費(fèi)者普遍認(rèn)為二鍋頭濃烈、難咽的口感問(wèn)題。所以我們說(shuō)，低醉酒度白酒會(huì)成為未來(lái)酒類消費(fèi)的主流消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)需求決定消費(fèi)趨勢(shì)。

其次是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新升級(jí)。早年的光瓶酒絕大多數(shù)包裝粗糙，有的甚至是回收瓶，蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質(zhì)、酒質(zhì)低劣，給人直觀感受是低檔。而近年的光瓶酒，在瓶子的運(yùn)用上，有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶、仿瓷瓶、帶顏色的透明瓶等。在酒蓋上，三層防偽和一次性防偽、撬斷式防偽、電話防偽，材質(zhì)上有鋁蓋、塑料蓋、鋁塑包蓋等，讓人備感安全和時(shí)尚漂亮。在商標(biāo)上燙金、印金、烤花。在酒箱上彩箱、牛皮紙箱、采用金卡外箱。這些包裝上的提升都在逐步改變消費(fèi)者低檔酒的聯(lián)想，加速了光瓶酒的產(chǎn)品包裝升級(jí)。下面以紅星二鍋頭、一擔(dān)糧二鍋頭為例，看看它們是如何在包裝升級(jí)中找到機(jī)會(huì)的。

2010年前，消費(fèi)者對(duì)二鍋頭的已知印象是綠色紅標(biāo)裸瓶酒（紅星大小二產(chǎn)品），因此，許多品牌的二鍋頭是以紅星最初的瓶型和顏色為模本。紅星作為二鍋頭行業(yè)的引領(lǐng)者，面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的進(jìn)步，白酒消費(fèi)的變化，不斷思考總結(jié)，2010年重新塑造了紅星藍(lán)瓶二鍋頭，成為新一代二鍋頭品類的流行風(fēng)向標(biāo)。藍(lán)瓶系列在設(shè)計(jì)上改變了傳統(tǒng)二鍋頭綠色瓶體模式，使用藍(lán)色玻璃，瓶身透亮高檔，仿佛藍(lán)色的海洋，時(shí)尚現(xiàn)代，強(qiáng)烈沖擊消費(fèi)者的固有的感官認(rèn)知。同時(shí)，烤漆瓶標(biāo)工藝凸顯品質(zhì)感，給人以制作精良的感覺(jué)。2012年后，一擔(dān)糧為了再次顛覆二鍋頭的產(chǎn)品形象，嘗試在瓶身的顏色上進(jìn)一步創(chuàng)新升級(jí)，選擇了深褐色（俗稱醬油瓶），顏色的沖擊力可以迅速吸引住消費(fèi)者的眼球。另外，從瓶型和瓶標(biāo)上也下了足夠的功夫，一擔(dān)糧二鍋頭采用最為簡(jiǎn)單的瓶型，簡(jiǎn)單大方而又不失時(shí)尚美感，既繼承了傳統(tǒng)白酒的大體瓶子流線造型，又改用中國(guó)白酒很少用的斜飄帶的貼標(biāo)方式，給消費(fèi)者以新奇、時(shí)尚的第一印象�？傊�，產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新與升級(jí)也離不開(kāi)新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

2、價(jià)格帶升級(jí)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)和居民收入的增加，光瓶酒產(chǎn)品價(jià)格帶的寬度正在無(wú)限延伸。價(jià)格帶的上移已經(jīng)持續(xù)多年，從10幾年前3元左右上升到5元，只是一個(gè)開(kāi)始的序幕。2008年前后，很多的企業(yè)在10元價(jià)格帶取得了突破，地方性企業(yè)如河北寧晉的泥坑，東北酒如龍江家園的珍品高粱酒。其實(shí)最初，龍江家園將5元到10元的定義升級(jí)為一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程，龍江家園只用兩至三年的時(shí)間證明，十塊錢價(jià)位已完全被消費(fèi)者接受。2010年以后，很多企業(yè)更是在15元-20元價(jià)格發(fā)力，如牛欄山和一擔(dān)糧。牛欄山陳釀打破10元零售界限，將光瓶酒價(jià)格從10元拉升至15元左右。盡管一擔(dān)糧因產(chǎn)品創(chuàng)新而備受關(guān)注，但在18-20元價(jià)格的升級(jí)中并未成功。那么，下一階段的光瓶酒價(jià)位機(jī)會(huì)是20元？還是更高價(jià)位？

從消費(fèi)需求升級(jí)來(lái)看，30元以下低端盒裝酒將隨著消費(fèi)升級(jí)會(huì)逐步萎縮，尤其是20元價(jià)格帶的盒裝酒會(huì)尤為明顯。這樣就會(huì)形成龐大的消費(fèi)群轉(zhuǎn)換，同時(shí)也給予了光瓶酒價(jià)格升級(jí)的機(jī)會(huì)。很明顯，20元的價(jià)位仍需進(jìn)一步培育，黑格咨詢認(rèn)為未來(lái)2-3年光瓶酒20元價(jià)格帶將慢慢進(jìn)入成熟的核心價(jià)位，而從20元升級(jí)到30元價(jià)格帶，仍需要一個(gè)漫長(zhǎng)的培育過(guò)程。

3、品牌升級(jí)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。黑格咨詢研究認(rèn)為，光瓶酒品牌要加強(qiáng)對(duì)新一代消費(fèi)者的引導(dǎo)，注重品牌價(jià)值的個(gè)性創(chuàng)新和升級(jí)。在品牌營(yíng)銷上，無(wú)論是品牌訴求、品牌定位，還是品牌形象與傳播方面都應(yīng)體現(xiàn)出時(shí)尚化、個(gè)性化、自由化的消費(fèi)主張。白酒文化雖然悠久，但不是每個(gè)酒都可以訴求“歷史與古” 文化的，尤其與新一代消費(fèi)者心智并不吻合，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)，從新一代消費(fèi)群體的動(dòng)感、青春、時(shí)尚等特點(diǎn)來(lái)挖掘。因此，光瓶酒在品牌層面必須通過(guò)賦予自身個(gè)性化的時(shí)代消費(fèi)精神與新一代消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。下面以紅星二鍋頭、一擔(dān)糧二鍋頭為例，看看它們是如何在品牌升級(jí)中與新一代消費(fèi)群體溝通的。

紅星根據(jù)其創(chuàng)新的藍(lán)色瓶身特點(diǎn)，在品牌訴求上提煉了“紅星藍(lán)瓶二鍋頭，超越經(jīng)典有點(diǎn)柔”的經(jīng)典廣告語(yǔ)。其中“超越經(jīng)典”，是對(duì)傳統(tǒng)品質(zhì)的升級(jí)；“有點(diǎn)柔”，符合消費(fèi)者升級(jí)的、淡雅、柔和的趨勢(shì)需求，直接點(diǎn)出了產(chǎn)品的差異和價(jià)值所在，即體現(xiàn)了產(chǎn)品屬性，又融合了產(chǎn)品口味。消費(fèi)者接收廣告語(yǔ)后，高度認(rèn)可的同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品印象深刻，體驗(yàn)感增強(qiáng)。而一擔(dān)糧品牌訴求做了進(jìn)一步升級(jí)“一擔(dān)糧，二鍋頭，非常北京，絕對(duì)溫柔”，一方面訴求了品牌定位的高度“非常北京，不一樣的北京味，凸顯了地域文化”，讓消費(fèi)者感覺(jué)到一擔(dān)糧的差異化定位，找到品牌的特性。另一方面在品質(zhì)層面訴求了其口感絕對(duì)柔順、絕對(duì)綿柔，解決了與新一代消費(fèi)群體在品質(zhì)層面溝通的問(wèn)題。同時(shí)，一擔(dān)糧將品牌訴求“一擔(dān)糧，二鍋頭，非常北京，絕對(duì)溫柔”直接植入到產(chǎn)品商標(biāo)上，使其更直觀、更有效的與消費(fèi)者直面溝通。無(wú)論是紅星藍(lán)瓶還是一擔(dān)糧，他們?cè)谄放茖用娑假x予自身個(gè)性化的時(shí)代消費(fèi)精神與新一代消費(fèi)群體進(jìn)行了有效溝通。

所謂光瓶酒營(yíng)銷升級(jí)陷阱，即產(chǎn)品、品牌、價(jià)格升級(jí)了但渠道并未升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)不同價(jià)位的產(chǎn)品渠道是不同的，例如喝5塊錢的光瓶酒是在食雜店、便利店或者小酒館里，喝20塊錢的光瓶酒可能就會(huì)在C類酒店、商超，及規(guī)模相對(duì)較大的名煙名酒店購(gòu)買。

如果在產(chǎn)品、價(jià)格、品牌升級(jí)后沒(méi)有及時(shí)對(duì)產(chǎn)品渠道進(jìn)行升級(jí)，那么產(chǎn)品、價(jià)格、品牌的升級(jí)就失去了意義，這種情況不僅浪費(fèi)了企業(yè)極大的資源，還將錯(cuò)過(guò)光瓶酒升級(jí)的最佳時(shí)機(jī)。

我們相信，企業(yè)若能夠堅(jiān)持以上營(yíng)銷升級(jí)路徑來(lái)進(jìn)行光瓶酒的升級(jí)和持續(xù)發(fā)展，定能夠使企業(yè)占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)先機(jī)。